No hay nada mejor que un encuentro publicitario
para descubrir las palabras de moda del mundo “marketero”, ya que
se trata de un sector que está en constante evolución. Y eso
es precisamente lo que ocurrió en la Advertising
Week de este año, que se celebró en Nueva York.
A
continuación, www.marketingdirecto.com ha recapitulado algunos de los principales debates
tratados en los paneles de discusión alrededor de cada uno de estos
“candentes” temas.
1. Publicidad programática
La publicidad programática fue uno de los
principales temas tratados en la Advertising Week de este año, con
más de 20 paneles dedicados a analizar su complejidad. Maximizar sus
márgenes de beneficio o combinar con éxito la compra de la
publicidad nativa y la programática son algunas de las
preocupaciones de los expertos de las agencias, las redes y los
editores, que se muestran ansiosos por llegar al fondo de esta
tendencia en evolución.
A pesar de que la compra programática no es
nueva y ya se usaba para la compra de publicidad en televisión, los
ejecutivos de la publicidad que participaron en uno de los paneles
predicen que lo programático representará hasta el 5% de
la compra televisiva en 2015, frente al 1% de la actualidad.
Algunas señales que dan fe del interés de los editores en lo
programático son las últimas adquisiciones interesantes, como
Facebook
haciéndose con LiveRail o AOL
con Adap.tv, en un esfuerzo por aumentar los ingresos de los
anuncios de vídeo. Además, otros editores
tradicionales como NBC
están desplegando sus propias iniciativas para ofrecer la compra
programática a los anunciantes.
Aunque las redes son reacias a alejarse de un modelo que les
ha funcionado durante décadas, los anunciantes
están ansiosos por el costo reducido y la mejora de la orientación
disponible a través de la programática.
2. Publicidad nativa
Los datos del IAB
muestran que la publicidad nativa es parte del
rápido crecimiento del mercado de la publicidad digital
estadounidense. Un estudio realizado en septiembre 2013 indicó que
el 66% de las agencias estadounidenses y el 64% de los profesionales
del marketing planeaban invertir en publicidad nativa durante los
próximos seis meses, y su ascenso garantizaba que la nativa
consiguiera su propia categoría en el informe semestral del IAB.
La publicidad nativa está firmemente insertada en las mentes,
conversaciones y presupuestos de los anunciantes de todo el mundo,
por lo que puede que estemos ante la palabra más “hot” del mundo
de la publicidad en estos momentos, lo que explica por qué la
publicidad nativa es uno de los temas de conversación claves
de la Advertising Week.
La práctica, que integra material de marca patrocinado
perfectamente en las plataformas sociales, como Facebook
e Instagram, y
sitios de medios y noticias, ha suscitado un gran revuelo en los
últimos años, principalmente debido a su éxito en
comparación con los métodos tradicionales de publicidad
online, tales como los anuncios banners. Ahora, la industria está
luchando para definir qué hacer para que una campaña nativa sea
exitosa, cómo distinguir adecuadamente (y etiquetar) los anuncios
nativos del contenido orgánico, así como examinar algunas de las
estrategias publicitarias nativas que han demostrado ser las más
exitosas hasta la fecha.
Mientras que hay innumerables –y a veces contradictorias–
opiniones sobre la última moda que está golpeando el mundo
de la publicidad, la mayoría de los profesionales del
marketing está de acuerdo en al menos una cosa: no va a desaparecer
pronto.
3. Video
A pesar de que el video online ha recibido menos
atención que otras emergentes formas de anuncios -como el móvil o
la nativa- el tema continúa estando bien representado en la
Advertising Week. Esto se debe en gran parte a la decisión de muchos
“marketeros” de invertir en video digital los dólares que antes
dedicaban a la publicidad en televisión, lo que refleja las últimas
tendencias sobre los hábitos de visualización de consumo que
revelan que el tiempo dedicado a ver vídeo digital se ha duplicado
desde 2012.
Muchos paneles también se han centrado en un cambio hacia la
compra de video programático, una práctica que ha
sido asociada más estrechamente con el display, mientras que otras
conversaciones se han centrado en cómo la industria debería
acercarse al contenido de video.
4. Móvil
Mientras que la publicidad nativa puede ser la reina de la
fiesta en la Ad Week, lo nativo móvil no se queda
atrás. Todas las marcas y anunciantes están pensando en profundizar
en las posibilidades de llegar a un público que está cada vez más
conectado a los smartphones, tablets e incluso a los wearables, y en
encontrar maneras para obtener beneficios económicos de esta
tendencia.
Hoy en día, las marcas están animándose y prestando
atención al móvil, ya que su uso del móvil comprende ahora el 60%
del consumo de medios digitales. Con los nuevos lanzamientos de
smartphones y las ventas
del iPhone 6 por las nubes, todo el mundo está desarrollando una
estrategia móvil. Y mientras que los anunciantes
están de acuerdo en que la plataforma tiene mucho camino por
recorrer antes de que puedan desarrollar una estrategia de publicidad
viable, son más y más los “marketeros” que quieren entrar en el
juego móvil.
El dilema radica en que los métodos tradicionales de
publicidad a menudo no se traducen bien en el móvil y en
que hay mucho menos espacio en la pantalla del móvil que en la del
escritorio. Así pues, las marcas y los anunciantes tendrán que ser
creativos con el fin de desarrollar una estrategia móvil exitosa.
Sin embargo, esto no quiere decir que los anuncios banners estén
muertos, pues en uno de los paneles del evento, Brian Blummer,
vicepresidente de monetización para el servicio de red social Keek,
advirtió contra el peligro de considerar a los banners como
reliquias del pasado al considerar que éstos seguirán desempeñando
un papel importante para que las marcas se adapten cada vez más a
una estrategia centrada en el móvil. “Diría que
es un puente hacia una nueva evolución”, defendió.
5. Las mujeres en lo digital
Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, se ha hecho
un nombre como defensora de las mujeres trabajadoras.
Durante una apasionada charla que ofreció en la Advertising Week,
señaló que las mujeres representan menos del 3% de los puestos de
directores creativos de toda la industria de la publicidad, aunque
las mujeres controlan el 80% del gasto de los consumidores en los
Estados Unidos. “Tenemos que lograr que haya más mujeres en esta
habitación y en todas”, dijo Sandberg. Otro evento de la
Advertising Week estuvo específicamente enfocado en conseguir más
mujeres en las carreras tecnológicas.
En el panel de Sandberg, en el que también participó el CEO de
BBDO, Andrew
Robertson, se discutió sobre la evolución de la mujer en la
publicidad. Robertson destacó una reciente campaña de BBDO
para Pantene en
Filipinas, que anima a las mujeres a luchar contra los estereotipos
de género como “mandona” y “agresiva”. La campaña, que
ayudó a la marca a crear relaciones más fuertes con las mujeres y
los millennials, fue vista como un gran éxito, como ¡la campaña
#InspireHerMind de Verizon.
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